试水微信卖货 李佳琦“出淘”?

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2022年3月28日08:38:49 评论 1,148次
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直播带货江湖或将迎来大变局,头部主播和电商平台深度绑定的表象之下,已是暗流涌动。在李佳琦上线个人小程序“所有女生会员服务中心”后,近日,北京商报记者发现,李佳琦所属公司美ONE上线了一款名为“鲸选会”的微信小程序,售卖健康轻食、早午餐和零食等食品类目,而这些商品大部分会跳转至京东页面。

试水微信卖货 李佳琦“出淘”?

在“鲸选会”平台,北京商报记者浏览发现,目前售卖的品类以食品为主,包括健康轻食、早午餐、零食以及少量的奈娃家族周边。而在平台的“集市”频道,会定期推出不同主题的商品。例如在3月24日-30日,主要售卖各类小吃、快手菜、小家电等“宅家”商品。在此前,集市还上线了“收纳”主题的商品,涵盖厨房、家居和卧室场景。

值得注意的是,用户在“鲸选会”下单后,大部分商品将跳转至“京东好物街”微信小程序,个别如船歌鱼水饺会跳转至品牌小程序中。通过随即询问平台部分商家,北京商报记者了解到,部分来自京东的商家们,例如喜茶、陶陶居、沃隆未与李佳琦达成合作,也不知情“鲸选会”平台。而船歌鱼水饺的工作人员则向记者确认了与李佳琦的合作关系。

那么,“鲸选会”是否仅是美ONE与京东之间的合作尝试?“鲸选会”对商家有哪些入驻标准?截至记者发稿,美ONE相关负责人暂未向北京商报记者回应。

同时,北京商报记者注意到,在小程序的页面底部,“鲸选会”提及,用户浏览的商品均由第三方入驻商家提供,所有购买行为均在用户与第三方平台入驻商家之间展开,鲸选会小程序仅向用户提供相关中立的技术支持服务和链接服务,不构成任何方式之建议、邀请及推介。

在微信小程序上,“鲸选会”平台的经营许可证资料显示,其经营主体为上海美全信息科技有限公司,成立时间为2020年12月,法定代表人为戚振波。而据国家企业信用信息公示系统显示,戚振波同为美腕(上海)网络科技有限公司的法定代表人。

加速私域捆绑

对于美ONE接触更多的电商渠道,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅强调:“超级主播布局全渠道是为了降低单一渠道风险并不断提升销售。”其次,此举还可以平衡各渠道的利益并进行博弈,争取得到渠道的支持,使自身利益最大化。

其实,早在今年1月21日,美ONE就已开始与京东接触,并为其导流。彼时,北京商报记者在李佳琦官方微信公众号发现,“所有女生会员服务中心”小程序推出了1月20日-27日的春节送礼集市活动,包括送礼待客、送父母长辈和小朋友三种消费场景,用户点击商品后会跳转至京东商城。

据了解,“所有女生会员服务中心”小程序是一款方便李佳琦粉丝们参与直播活动的工具平台,提供直播预告、小课堂、攻略文档等功能。在3月中旬,“所有女生会员服务中心”小程序相继推出收纳集市和零食大合集,并鼓励粉丝们下单。然而,这部分商业内容很快又被剥离出去,由“鲸选会”来承接。

如今,李佳琦官方微信公众号已经积累了可观的粉丝量,在3月期间,几乎每一篇关于直播内容预告的阅读量都能超过10万。与此同时,美ONE也在加快对微信端流量的捆绑。在3月初,“所有女生会员服务中心”小程序上线了李佳琦直播间积分兑换功能,用户可以一键将过往淘宝直播间的订单转化为积分,还能在积分商城中兑换一些美妆小样。

“主播在获客和留客的难度逐步提高,从而抬高了销售成本,而现在品牌商家大都积极布局私域电商和视频号直播,而作为品牌商分销的主播们与其被动不如主动。”庄帅如此分析。

“个人”转型“品牌”

既是为寻找更多商业变现空间,也是为防止过度依赖单一主播和平台而寻求退路。这种紧迫感体现在美ONE今年对直播的调整中,例如助播们能独自控场时尚、美食、生活等主题直播,开场的时尚直播时间甚至能达到1个半小时。

另一边,曾因偷逃税被封号的薇娅、雪梨,正以助播团队“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”账号在淘宝上重新“回血”。尽管当前如“蜜蜂惊喜社”,每晚的直播观看量还无法与“过去轻松超1000万”的成绩相匹敌,但部分粉丝与主播的情感黏性仍在,依旧愿意继续支持。据部分媒体报道,在2月12日“蜜蜂惊喜社”首播时,播放量达到120万,已远超普通新号。

“虽然被封了一段时间,但薇娅他们的品控等供应链优势还在,基于前期积累的品牌影响力,还是能很快聚拢流量。而且为了加速起步,他们在费用上会进行一些优惠,于商家也是一个吸引力。”一位资深电商从业人士表示。北京商报记者发现,例如多芬、雀巢、飞利浦等品牌现已与蜜蜂惊喜社有合作。

这也从侧面证明了曾以个人影响力走红的超级主播们,正在逐步淡化存在浓度,而是把直播间打造成如“山姆”“路易威登”等具备差异风格和调性的品牌甚至平台。曾将众多资源押注于李佳琦一人的美ONE,或许也将在未来构思以“李佳琦”品牌形象为中心的商业版图。

不过,在拓展商业变现的同时,电商分析师鲁振旺认为,较之淘宝,京东能在微信体系里自由展现,这也是美ONE接触京东的原因,但美ONE也需要在两大平台中达到一个商业关系的平衡。

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